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榮昌“肛泰”廣告創意策略
作者:佚名 時間:2011-8-31 字體:[大] [中] [小]
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案例類型:創意類
廣 告 主:煙臺榮昌制藥有限公司
實施時間:2006年6-11月
實施范圍:全國
核心策略:根據產品不斷創新的品質,實施恰當的傳播策略,實現痔瘡品牌從單品到家族的提升
創 新 點:借勢奧運舵手選拔主題,用可愛的卡通形象作為產品主要的識別符號,提升品牌形象
在視覺上,肛泰創造了家喻戶曉的“小紅人”作為形象代言,運作了一系列公益廣告,讓肛泰的品牌認知度與美譽度常在人心,造就了一群忠誠的肛泰產品消費者。
用實力戰勝一切
——榮昌“肛泰”廣告創意策略
煙臺榮昌制藥有限公司
痔瘡用藥市場的教育與倡導是由十多年前開始的,經過多年眾多廠家的推廣培育,目前已經形成了具有強大吸引力的一個獨立領域,且根據痔瘡成因推算,痔瘡用藥市場容量將逐年增大。市場需求的增長吸引了眾多生產廠家參與到競爭之中,馬應龍系列、九華痔瘡栓、敬修堂化痔栓、濟民痔炎消,加上具有強大營銷推廣能力的西安楊森公司推出的太寧栓等,痔瘡用藥市場群雄并起,戰火正盛,儼然進入了眾多品牌短兵相接的相持階段。
不斷創新 領導市場
在多年的市場歷程中,肛泰應該是中國最早運用大規模營銷手段對痔瘡用藥進行推廣的品牌。早在20世紀,肛泰就運用列車廁所這一人流量大、接觸率高的傳播媒介,對產品進行了“治痔瘡,用肛泰”的大量廣告宣傳,使得肛泰品牌一炮打響,在消費者心目中的影響持續至今。
在產品特性上,肛泰也秉持創新精神,率先研發出了肛泰(貼劑)臍融片,采用濃縮、透皮、緩釋、貼敷四大技術,推出了“貼肚臍,治痔瘡”的全新概念。
在當時痔瘡用藥主要有兩種:口服藥和肛門局部外用藥。口服藥,優點是方便;缺點是藥物經過肝臟解毒及胃酸的破壞,藥效會大大降低,并且藥物對胃部的刺激常會引起胃部不適,對肝臟也會產生一定的毒性作用。而肛門局部用藥,優點是發揮作用快、效果好,避免了肝臟、胃腸對藥物的破壞和藥物對肝臟、胃腸的毒副作用;缺點是使用不方便,容易污染衣物,換藥麻煩,容易排出,痛苦大。
肛泰(貼劑)臍融片這一全新理念劑型運用了臍部給藥的特性,具有了口服藥和肛門局部用藥的全部優點,克服了這兩種用藥方法的缺點。相對于肛門局部用藥來說,臍部給藥更方便、無痛苦;藥物有效成分可充分、全面地發揮作用。相對于口服藥來說,臍部給藥是使藥物成分通過臍部進入體內,直接進入血液循環,避免了肝臟、胃腸對藥物成分的破壞,同時藥物對肝臟、胃腸的刺激等副作用也大大降低,并且臍部表皮角質層很薄,皮膚敏感度高,臍下還有豐富的靜脈血管網,滲透性強,吸收好。實驗證明臍部透皮給藥生物利用度高,是其他部位透皮給藥的1~6倍,所以效果發揮得非常充分,療效好,副作用小。一上市也獲得廣大消費者的認同。
產品說明實力 品牌創新價值
肛泰(貼劑)臍融片主要功能利益訴求為時時處處使用方便有效。所以榮昌在早年的電視廣告創意中強調訴求患者無論是在洗澡、上廁所、開車,還是在睡覺,肛泰貼均能持續24小時發揮作用。并且之后還運用了“用肛泰,起效快”;“治痔瘡,24小時有效”等利益訴求點加強品牌價值。在視覺上,肛泰創造了家喻戶曉的“小紅人”作為形象代言,運作了一系列公益廣告,讓肛泰的品牌認知度與美譽度常在人心,造就了一群忠誠的肛泰產品消費者。
用創新 再度超越自我
為了在市場獲得進展,更進一步滿足所有消費者的需求,肛泰在臍融片的基礎上,研發了肛泰栓、肛泰軟膏兩種新劑型,組成了肛泰家族系列產品。因此,必須為肛泰家族設計新的廣告創意策略。
問題產生了,肛泰品牌策略都是以肛泰(貼劑)臍融片獨特賣點有別于其他競爭對手劑型的特性去發想創意與描述利益點,如今為了塑造肛泰是一個系列產品(貼劑、栓劑、膏劑)的家族品牌,必須打破與放棄以往十多年來一直以肛泰(貼劑)臍融片為主力產品的形象資產,創新一個有別以往、更超越品牌原有形象的廣告。
苦苦思索,一直尋求突破,希望在束縛中找出再度創新的品牌價值,延展新策略來為肛泰進行全新的形象建設。我們從回饋的市場調查中發現,肛泰“小紅人”的知名度已經深入人心,并在十多年的品牌經營之下“治痔瘡,用肛泰”的口號在目標消費者中也是廣為人知的,肛泰的品牌實力是毋庸置疑的。而我們要告知消費者的新訊息,只是肛泰不再只是單兵作戰的一個“小紅人”,如今變成一群“小紅人”,成立了肛泰家族,為消費者進行更全面的服務。
經過策略的反復測試驗證,確認可被目標消費者認知接受后,決定將新一輪的廣告Slogan 確定為“肛泰,靠實力戰勝痔瘡”。命題有了,剩下的就看創意了。
榮昌的團隊與代理公司昌榮的團隊在共同經過多輪頭腦風暴之后,確定尋求如何在電視廣告中展現肛泰家族的實力。從奧運會的臨近想到了體育活動,2007年社會與傳媒的焦點必定越來越關注體育,而體育正是一個“靠實力戰勝對手”的領域,與肛泰的策略如此匹配,這個想法令創意找到了亮點。終于有了可以借勢的平臺,創意的空間變得開闊起來,一個個想法也開始應運而生。經過篩選之后,肛泰決定配合奧運會奧運舵手選拔主題,用“劃船運動”來作為“肛泰,靠實力戰勝痔瘡”的創意表現。劃船,是一個需要大家齊心合力、團結一致的運動,光靠一個人是無法前進的,所以劃船運動絕對是表現肛泰團隊實力的最佳選擇。
但創新是傳播的最高要求,在這次創意中,昌榮帶來更多的創新,讓消費者對品牌有更好的全新感受。當將創新鎖定在肛泰的代表物“小紅人”形象時,創造一個更新更好的“小紅人”成為大家的共識。
從二維描繪到三維運算,經歷許多次失敗,這個虛擬的人物“小紅人”造型對創意表現有著重要意義。創意人員找來各種參照的卡通形象,經過與3D設計師一次次詳細的溝通,最后一個可愛的、充滿活力的、全新的“肛泰小紅人”誕生了,感謝極具靈氣和專業素養的3D設計師,他準確而生動的造型讓肛泰有了全新的品牌形象和更高的品牌價值。
就在全新的“小紅人”演繹之下,新一代的肛泰廣告誕生了。
最終,廣告在投放之后我們從外界的反響中接收到這樣的信息:“這個廣告的確給人耳目一新的感覺!薄巴竦,跟別的藥品廣告不一樣!薄班,挺有意思的……”“小紅人”已經為肛泰帶來了品牌新的升華。
肛泰戶外廣告之拉手廣告
肛泰戶外廣告之候車亭廣告
肛泰店頭海報
肛泰店頭終端宣傳展架
肛泰DM廣告之一
一個可愛的、充滿活力的、全新的“肛泰小紅人”誕生了,感謝極具靈氣和專業素養的3D設計師,他準確而生動的造型讓肛泰有了全新的品牌形象和更高的品牌價值。
肛泰DM廣告之二
從二維描繪到三維運算,經歷許多次失敗,這個虛擬人物的“小紅人”造型對創意表現有重要意義。就在全新的“小紅人”演繹之下,新一代的肛泰廣告誕生了。
肛泰店頭終端POP
肛泰TVC廣告
經過篩選之后,肛泰決定配合奧運會奧運舵手選拔主題,用“劃船運動”來作為“肛泰,靠實力戰勝痔瘡”的創意表現。劃船,是一個需要大家齊心合力、團結一致的運動,光靠一個人是無法前進的,所以劃船運動絕對是表現肛泰團隊實力的最佳選擇。